《大话家居》783期:品牌的力量 向中国营销欧洲

背景：近年来，随着全球化的深入，中国企业在走向世界的同时，更多外资企业及品牌也在纷纷走进中国市场。家居本土品牌以成熟的文化环境和营销条件坐拥天时地利人和，作为外来者，欧洲品牌虽然有着许多本土品牌无可比肩的实力，但消费文化上的差异依然让许多欧系品牌在中国市场上一筹莫展。

在中国，家居市场面临内外交困的寒冬，欧洲国际高端品牌如何才能树立品牌力量，让中国消费者认可具有实力与诚意的欧洲品牌？

论坛议程

议题一：欧洲品牌的中国攻略 【视频观看】

议题二：欧洲品牌“中国式”的尴尬 【视频观看】

议题三：放心品牌，传递欧洲品牌力量 【视频观看】

参与嘉宾：

菲林格尔 营销中心总监 李赟

西蒙电气 市场总监 江波

朗饰壁纸 市场部经理 蒋露

搜房网 家居大客户华东区总经理 陈剑晖

时间：2013年3月21日 下午2点

地点：上海搜房网直播间

菲林格尔 李赟：菲林格尔进入中国15年，我们的投诉量在地板行业里面是很低很低的，否则我们不可能把专卖店开到大部分的城市里面。这是我们品质的证明。

西蒙电气 江波：从原材料开始把关质量，调整销售模式，用更好的方式与消费者交流，让消费者“乐享生活 乐享西蒙”。

朗饰壁纸 蒋露：为了保持朗饰的经营理念，朗饰公司在中国是以分公司的模式经营，这是一个很大的优势。朗饰品牌每年推出的新品，一到两年之后是最畅销的，所以，我们可能比中国的消费者消费观念提前一到两年。

搜房网 陈剑晖：业主之前更多关注价格等相关因素，但是近几年，我们跟业主接触，大家越来越关注品牌，越来越关注品牌背后这个企业承载的文化理念，包括企业的价值。

【搜房网】：各位好，欢迎收看本期的大话家居，我是主持人潘皎。近年来，随着全球化的深入，中国企业在走向世界的同时，更多外资企业及品牌也在纷纷走进中国市场。在中国，家居本土品牌有着成熟的文化环境和营销条件来支撑，可以说是天时地利人和，作为外来者欧洲品牌在中国市场会遇到如何的尴尬，今天我们也邀请到了众多欧洲品牌，来探讨如何应对这些变化。首先请大家做一下自我介绍。

【李赟】：大家好，我是来自上海菲林格尔木业销售公司的销售总监，我叫李赟，我们是做了将近一百年的品牌。我们这个品牌主要是从事木业的业务，国内是木地板以及室内的家居产品。我们这个品牌在国内，目前在整个市场上有一定的份额和影响力，讲实在一点，我们在国内高端的木制品家居产品份额还是比较高的，相对而言还是大众化的产品。

【搜房网】：欢迎李总。

【江波】：我是来自西蒙电气中国公司营销中心市场部总监江波，西蒙电气是1916年在西班牙创立的，一个家族企业，在国外做了将近一百年，1999年进入中国，经过这么多年的发展，我们在开关行业里面很多人都知道的，在行业里面，也是属于比较名列前茅的一个企业。在开关行业里面，西蒙是一个家族企业，它相对来说从国外走入中国，它有几个核心的东西是不变的，一个是价值，它一直是保证自己产品的高品质，和国外是一样。所以我们产品的开发包括推出，与欧洲是保持同步的。在这里也借此机会向大家表示感谢。谢谢。

【蒋露】：大家好，我是来自德国朗饰壁纸市场部的，我叫蒋露。德国朗饰品牌是1861年在德国成立的，也是一个家族品牌，它是一个拥有百年历史的品牌。朗饰品牌是2003年进入中国的，今年正好是德国朗饰在中国发展的第十年。经过十年的不断发展，这个品牌已经成为中国壁纸行业非常知名的一个品牌。

【搜房网】：今天除了几大欧洲品牌，今天也请到了搜房网大客户华东区总经理陈剑晖。

【搜房网】：曾经我们在某个采访当中，采访到一个欧洲品牌，他说中国市场是一个新而苛刻的市场，外资品牌若想成功进入中国，要懂中国的文化、历史和趋势，并选择与中国消费者的需求相匹配的产品，还要把品牌的故事让消费者熟知，他才能拿这个品牌与其他品牌做比较，所以他认为中国市场新而且苛刻，不知道我们欧洲品牌几大代表是不是也是这样认为？李总，您是不是也有这样感受？96年进入中国，其实菲林格尔也是收到了很多消费者的青睐，在进入中国之后，我们是不是做了一些战略上的调整或者是产品上的调整？

【李赟】：应该讲，我们进入中国之后，十几年来，我们更多的困惑是国内大家消费者在买东西的时候，可能比较关注价格，这是我们碰到的一个比较大的困惑。比如说大家在消费购物的时候，在建材方面，尤其像我们地板这个品类，它在建材里面是关注度比较低的一类。平时不是装潢的时候，他很少关注这个东西，他只有在买的时候才会关注，关注的时候更多是关注价格。跟国内的产品相比起来，它价格偏贵。这一块在比较早的时候是这样的，但是慢慢的，经过这几年下来，实际上随着人们生活水平的不断提高，老百姓的消费意识也增强。虽然他消费的频率比较低，但是他一次消费之后用的时间比较长，所以消费者也开始关注品质。

【搜房网】：好的。那么江总谈谈？

【江波】：其实刚刚主持人也谈到了，外资品牌进入中国有什么尴尬。我首先想谈的是，西蒙电气从九九年进入中国，西班牙人当时想进入中国的时候是怎么考虑的呢？他考虑到，首先消费者对价值的追求是不变的。西蒙的理念一个是价值，一个是传承。价值是什么呢？就是你要为消费者创造有价值的产品，就是你这个产品是要有价值的，另外，你的企业是要有价值的。它在西班牙做了一百年，其实来到中国也想要做一百年，要不断的创造价值，还要传承为客户创造价值的精神。西蒙在中国的工厂在南通，一个很大的工厂，但是大家知道，我们里面有很多东西。举个例子，我们的开关是很高的标准，我们有自己的实验室，这个月底我们能拿到一个很高规格的认证，我们出来的报告跟国家实验室的报告是具有同等效力。在这方面西蒙投入了巨资，做出更好的产品，包括我们西蒙开发这一块，大家也知道，西蒙在国内个推出了联体开关产品。它追求的不仅仅是产品品质好，而且外观要非常的漂亮。当然这些从刚刚开始的时候，首先人们的认知度并不是非常高，但是慢慢的他会非常喜欢。我们现在推出LED产品，五万超长寿命，而且我们希望跟同类比我们有更强的优势。我们觉得真正要把产品做好，就要秉承这些理念去做事，随着时间的推移，应该能避免这种尴尬，尴尬是时间的问题。谢谢。

【搜房网】：价值和创新是西蒙电气一直不变的追求的理念。也受到了消费者的认可。朗饰壁纸也是受到消费者青睐的，2013年是朗饰十周年的庆典，您能给我们介绍一下朗饰壁纸吗？

【蒋露】：壁纸是装饰性的材料，朗饰是以它的原创设计和不断的研发，在壁纸行业取得突破。在刚刚进入市场的时候，朗饰壁纸在1910年在国外设立了四大设计事务所，设计是朗饰的精髓所在。我相信朗饰壁纸的品质和花色还是深受中国消费者的喜爱的。像主持人刚刚讲到的针对中国消费者的一些需求，我相信外资企业也会做一些调整，比如说现在朗饰公司所有在中国销售的产品都还是德国原装进口的，朗饰在中国是没有工厂的，它在设计在销售过程当中，就会针对不同的市场做一些微调，比如它会精选一些适合亚洲适合中国消费者品位的一些壁纸，在销售的方式上也会有所区别。因为在国外大多数都是以DIY的形式或者是像百安居这种超市零售的形式销售壁纸的。这个是国外消费者的消费环境。在国内来讲，朗饰壁纸在2005年的时候，就是以德国朗饰壁纸专卖店的形式销售的，是在中国的高档的家居卖场进行销售。所以它从销售的形式上也会有所不同，针对中国的消费者朗饰壁纸也是不断的迎合中国消费者的需求。

【搜房网】：无论是销售的形式和设计风格，都针对中国消费者做了一些调整，这也是我们看到的欧洲品牌做的更多亲民化的动作。作为媒体我们也想让消费者更加了解欧洲品牌，请陈总讲一下媒体观察到的消费者的趋势对欧洲品牌的认知度是怎样的？

【陈剑晖】：搜房网作为房产家居的媒体，在三月份启动了一个装修季的活动，很凑巧，我可以负责任的告诉大家，其实中国消费者的心理也在发生变化。因为之前业主是关注价格等相关因素，但是近几年，我们跟业主接触，大家越来越关注品牌，越来越关注品牌背后这个企业承载的文化的理念，包括企业的价值。所以我觉得对于欧洲很多资深的企业来说，是一个好的趋势，包括我们刚才说的3.15的装修季，包括菲林格尔、西蒙电气、朗饰壁纸等很多品牌，在消费者心目当中是很受推崇的。我今天也想问一个问题，国内的品牌针对国内的市场都在做品牌切割，针对自己的受众，我想跟大家沟通一下，我们如何针对消费者，推销出去。跟别的品牌做一下区隔，跟消费者做互动。

【搜房网】：刚刚陈总也说到了这样一个问题，就是细分市场。不知道各位在实际操作过程当中，是不是也在着手这样的事情？

【江波】：刚刚讲到了细分市场这一块，西蒙进入中国，我们一直强调价值，让消费者享受有价值的产品，国外的传播主题：enjoy electricity, 乐享电气产品，我们在中国的传播主题是：乐享生活、乐享西蒙，enjoy life,enjoy simon。这个的提出是我们对产品信息的传达，传达什么呢？比如我举个例子，比如刚刚讲到的市场细分，市场细分不仅仅是渠道的细分。比如产品这一块，西蒙在2012年的时候推出来一款开关系列产品V8Nature系列，专门针对中国市场设计的。大家知道传统的开关基本上是86mm的高度，当时西班牙的设计师走访了故宫之后，对中国的文化非常感兴趣，对95尺寸感兴趣，对琉璃感兴趣。立刻推出了V8Nature 95mm玻璃外边框的大尺寸开关。当时这个产品推出来受到了很大的欢迎。

【江波】：还有一个，现在很多人装修对细节非常关心，大家已经不满足于一个白白的开关了，他喜欢有色彩。所以我们工厂还增加了一个车间，就是专门做塑料加彩的车间。我们现在有一个V5系列、60系列，我们称它“从未如此出色”，包括整个开关，可更换的颜色达到四千多种，这么多颜色可以让消费者自己选择。这些是满足不同的消费者的不同的需求。因为开关这个东西，每天回家都要摸一下的，我们希望让消费者感觉到西蒙的开关在墙壁上很美观，是他装修时候的精心选择，也是花心思的一种品位，每天给自己带来一个好心情。我相信假如我们每个厂家都在这样花心思，我相信带给消费者的感受是不一样的。

【搜房网】：刚刚江总讲到的是从细节抓住消费者的心理。说到80、90的消费者，问一下李总，我们菲林格尔在做市场的时候有没有做这样的调整？

【李赟】：菲林格尔也有自己的特点，个是花色很多，实际上地板这一块，国内厂家不是很关注这一块，基本上是关注甲醛的含量高不高，还有整个耐磨性怎么样，这些指标是大家比较关心的。这几年下来，有一个明显的特点，开始关注地板的装饰性。因为它是家里是非常大的色块之一，是家里的背景色。菲林格尔一开始进入中国市场就比较关注地板的花色。一般消费者到市场里面转一圈，都有一个印象，菲林格尔的花色非常漂亮，很时尚。在简单的木纹里面，也有它设计的思路在里面。这个就是个，是菲林格尔的这样一个特点。

【李赟】：第二个是产品的品质，菲林格尔的很多区域有客户。因为菲林格尔做广告很少，我们在行业里面讲菲林格尔没有人不知道，但是在消费者当中很少有人知道。我们为什么有这么多的介绍的频率呢？很大原因，客户用我们地板，用过几年，从来不出问题，有的十年以上的客户，他们现在换新房子，还想要找菲林格尔的地板。我们做过消费者职业统计，基本上有这样几个特点，一般的普通二三线城市里面，更多的是医生、老师，包括政府的公务员，然后企业的主管；大的一线城市里面，比如北京，我们的客户非常集中。除了我刚刚讲的这几类之外，比如有很多从事演艺圈的，比如很多歌手、主持人，甚至包括中央电视台很多人士都在用我们的地板。我觉得这个应该说是菲林格尔比较鲜明的特点，客户进来就能感受到，尤其是80、90后的消费者，他们更关注这一块。家庭装潢的时候，是父母跟小孩一块来，小孩要颜色鲜亮的，父母会觉得颜色太艳了，但是小孩非常喜欢。我们经常看到这样的情况，80后的消费者很喜欢我们的颜色。在地板这一块，很多花色菲林格尔在国内是的，这是几年下来的我们的体会，谢谢。

【搜房网】：当环保是大家讲的基本要素的时候，我们菲林格尔用花色来留住了更多的老客户，吸引了新客户，口碑传递的力量在这里体现到了。那朗饰壁纸，我们定位的是中高端客户，那我们有什么具体的细分市场的举措吗？

【蒋露】：其实朗饰的壁纸是源自四大设计事务所的原创与研发。我们在中国市场上在售的有六千多款壁纸。在2011年总公司对这六千多款壁纸做了细分，也是为了满足不同消费者的需求。我们在售价方面分为四大系列，包括今年推出的符合环保的理念。这四大系列是朗饰目前主打的比较大的主打系列。消费者可以根据自己的喜好，他对品质的追求，以及对花色的喜爱。其实消费者可以在朗饰的专卖店当中选购任何一款或者是几款壁纸，在他的家庭墙面当中进行搭配。壁纸作为墙面装饰材料，它所占据的面积是非常大的，并且壁纸有一个非常大的好处，就是壁纸非常容易铺贴，也容易更换。你更换一款壁纸，就感觉家庭换了一种氛围。所以壁纸现在越来越受消费者的喜爱。朗饰在中国消费者当中树立了一定的口碑，接下来我们想要投入工程项目当中去，包括上海的滨江花园，一些精装修的住宅，也会倾向于高档的壁纸。所以我相信朗饰壁纸接下来的市场突破点应该会在工程领域里面。

【搜房网】：从工程领域着手。其实我们搜房网做了精准营销，走入社区的活动。陈总能不能给我们介绍一下？

【陈剑晖】：是这样的，在座的三个品牌都是百年的品牌，第二个他们在强化自己的生产能力，第三点是做适合市场变化，契合80、90后的消费者的需求。现在消费者的购买需求越来越多元化了，所以我在想，作为媒体来讲，我们要把好的品牌，好的产品时间传达给消费者。作为媒体更多的是搭建平台，我们希望企业把好的产品、企业的概念和我们组成一个整体，跟消费者一块做互动。比如说3.15，我们做了走进社区的活动，其实我们希望跟企业的工作人员一起做线下互动，把不同的欧洲品牌抱成团，把欧洲企业的理念传递给业主，形成一个家居品牌文化的概念，这样最终受益的是消费者。

【搜房网】：在今天开始之前，我们总结了四个词，这四个词是概括欧洲品牌在中国市场的小尴尬，这四个分别是：消费者认知度比较低、消费观念跟不上；渠道建设困难；被山寨；国内品牌的强势崛起。欧洲品牌进入还是处于初步的阶段，我不知道这四个困难是不是在座的欧洲品牌有遇到，或者说有其他的一些补充？

【李赟】：刚才讲的这四个，对于菲林格尔来讲，个关于消费观念的问题对菲林格尔是不存在的。比如说到今天为止，菲林格尔地板产品在国内建立了新的工厂在做。我举个例子，在原材料的选用上，比如菲林格尔强化地板这个产品，可能国内是很少的，我不夸张讲，应该是的。我们所有的产品，最重要的原材料都是选择的国外的原料，因此这个产品在价格、成本上面就高一些。但是很多的老百姓，他们的观念就是觉得地板是铺在地面上的，不需要用好的东西。我们在尝试跟客户沟通。在过去，我们刚刚进入国内市场的时候，这个问题比较突出，这几年大家观念也在慢慢变化，开始认识到地板作为一个耐用品，使用时间比较长，要选择好的产品，对这个问题上观念慢慢变化了。

【李赟】：当然还有其他方面，比如推广方式上，老百姓也不一定完全适合这个。像我们这个品牌，是德国的品牌，相对来讲是比较低调，我们做宣传比较少。过去在大的媒体上宣传比较少，而且我们做活动相对比较务实，比如打折比较少，或者顶多打折九八折、九五折，但是往往老百姓会觉得，你看人家打五折四折，人家是大品牌，中央台还打广告，广告满天飞。老百姓的观念，相对来说是我们碰到的问题之一。但是我觉得时间慢慢推移，大家对你的品质，你的务实的做法，最终会被消费者接受。在渠道建设这一块，我觉得对于菲林格尔来讲不是太大的问题，因为现在我们网点也是比较健全的，基本上我们在所有的省市都有门店，70%以上的地级市我们都有网点。相对来讲，渠道建设上有一个我们是比较困惑的问题，起码在地板上是这样的，就是工程渠道。目前从工程渠道的建设上来讲，大家对价格的关注非常的高。这就造成了我们这些品牌，跟一些国内的，包括有一部分品牌比对起来，我们没有优势。但是国内，包括我自己这么看，我接触的所有的国内房地产公司，包括他们楼盘卖得很贵的房地产公司，他们要求采购的地板都要很便宜，但是这个是真实的情况。

【李赟】：第三个，被山寨，这个大家都碰到了这样的问题。比如我们是菲林格尔，有森林格尔，包括跟我们字差不多的，还有跟我们菲林格尔LOGO一样的，我们完全不知道产地的产品，现在也越来越多。这一块我想可能所欧洲的品牌，就是比较好的品牌，一旦你做的比较好，都有这样的困惑。国内的地板这一块可能还好，实际上我觉得更多的，在高端层面上来讲我觉得地板行业还好。现在可能我们碰到更多的是，可能地板门槛比较低，在低端层面山寨的很厉害，品牌每年都有新进入的。像菲林格尔，经过十年的发展，过去大家不认识菲林格尔，现在大家说，你要买好的地板，就找菲林格尔，这个没有什么问题。

【搜房网】：刚才我们李总介绍了一下地板的情况，西蒙作为电气代表，您跟我们说一说，我们遇到的一些困难与尴尬有哪一些？

【江波】：刚刚李总也谈了，其实我觉得欧洲品牌到中国之后也遇到一些挑战，这个挑战是什么呢？我举几个例子，以开关为例，大家感觉到墙壁上一个开关算什么。但是大家有没有想到，一个开关有一百多项专利，这个是什么概念？一个小开关在国外，有一百多项专利，从生产到最后，整个的工序有二十多项。我们最后列了一项清单，就是12道品质保证，用12道工序来保证品质。另外一个，原材料，必须保证原料不能用回料。这里面铜片的厚度等各个方面都要控制，因为这里面最核心的是铜。等到真正做下来之后，价格确实比别人贵。

【江波】：但是在另外一块来看，西蒙面对这样的情况也做出一些对策，一个是西蒙从1999年进入中国，现在在有五百多家经销商，这五百多家经销商当中很多经销商都跟着西蒙从99年走到现在。他们对西蒙充满了热情和信心。我们每月开产品会，每次公司领导都会强调，在任何时候，只要质量可能产生问题，这个产品是不能上的。作为经销商，我们每年都有经销商年会，大家也可以随时工厂参观，充满信心。另外我们从09年开始，西蒙也改变了渠道的一个销售模式，我们引进了家居电气馆的概念，因为西蒙除了有开关，还有灯具、低压和布线产品，原来的低压产品是销售往欧洲的，我们现在在中国也有销售。所以我们把所有的产品整合成一个电气销售馆，目前为止，我们在中国有一千多家门店，我们是为消费者提供一个完整的电气解决方案，一进来很多东西都能买齐了，而且很多知识也可以学到，这一块我们就避免了鱼龙混杂的状况。其实目标就是一个，就是好东西要用更好的方式跟消费者交流，让消费者清晰的了解我们的产品，就是这样。

【搜房网】：从源头把关质量，是西蒙的一个做法。其实作为壁纸，被山寨可能是你们遇到的的一个问题，不知道朗饰是不是有这样的困惑。

【蒋露】：是的。关于朗饰公司在中国的经营模式，我想强调的是，朗饰公司在中国是以分公司的模式在经营的，为了保持它的经营理念。所以我们最初在进入中国市场的时候，是其他的进口品牌相比，有很大的一个优势的，我们相当于是原厂的，我们的经销商拿到的价格，以及它专卖店的支持，肯定是有别于其他的总经销的，所以其实一直到今天，朗饰品牌一直不断的收到的申请加盟代理的请求的。我们在有四百多家专卖店，基本上覆盖了各大众城市。所以我们在中国遇到的问题主要是价格和品牌的知名度。这个是我想任何品牌都会经历的这样过程，我们经销商本身对品牌的认可度上比较高，以及他们的经营理念比较先进，相对来说，他们给中国消费者很多的品牌的传导以及信心，还有消费方式的引导，因为其实目前在中国市场上销售的壁纸，以朗饰的品牌来讲，它可能比中国的消费者消费观念提前一道两年，因为每年我们推出的新品，我们会发现，其实一到两年之后是最畅销的。因为国际的潮流趋势到中国，被中国消费者接受，是有一个过程的。比如欧洲喜欢简约的风格，相反中国消费者还是喜欢奢华的。所以中国消费者消费习惯各方面也是需要被引导的，一方面我们会适应中国消费者的需求，另外一方面我们也是在引导消费者。

【搜房网】：讲到中国消费文化的差异性，我们作为企业与媒体有责任有义务更多引导消费者的消费方向，以及把我们品牌力量展现给消费者，我也建议在座的欧洲品牌代表，能给我们做一个放心装修的承诺，因为我们正好趁这个放心装修季的活动，给消费者打造一个放心装修的环境。李总您先开始吧。

【李赟】：应该这样讲，我们菲林格尔进入中国15年的时间，这15年之间，我们的投诉，在地板行业里面，有一个统计数字在里面可以证明的，我们的投诉量是很低很低的。否则我们不可能把专卖店开到所有的城市里面。这个是的一个证明。

【江波】：我想说的是，乐享生活、乐享西蒙，enjoy life enjoy simon。

【蒋露】：朗饰壁纸以它的原创品质以及研发和创新，一直传承百年的壁纸文化，一直引领世界的装修潮流，所以我相信中国的消费者会不断的认识到这个百年品牌的魅力。

【搜房网】：谢谢，谢谢各位参与我们的节目，相信更多消费者会认识到具有诚意具有实力的欧洲品牌。