安华刘广仁：终端建设提速 品牌联盟决胜2012市场

采访背景：在面对房产政策三度调控，建材卫浴市场吃紧的情况下，深化品牌建设，进行企业内部的革新是至关重要。继前不久的店长会议之后，安华卫浴第八届文化节促销盛宴还在火热进行，安华卫浴的又一盛举——安华卫浴第六届VIP经销商论坛会议，于2012年7月19日至22日在广东省佛山市高明区碧桂园凤凰酒店举行。会议以“弯道超车，赢在2012”为主题，来自各地的一百多名安华卫浴VIP经销商以及安华总部高层领导出席了本次会议，共同总结2012大环境下的市场环境和布署下半年的战略规划

采访嘉宾：安华卫浴事业部总经理刘广仁

采访记者：房天下 钟志阳

安华卫浴事业部总经理 刘广仁

店面建设升级加速 积极备战2012下半年

【记者】：刘总您好，首先非常感谢您接受房天下的采访。终端建设一直是安华的核心工作。那么今年的话，安华在这一块有什么新的举措？

【刘广仁】：对于终端建设，我们今年着重提两个方面，一是网点数量，一是网点质量。网点数量，首先是在一些经济发达地区拓展镇级市场，其次是开拓中西部的县级市场，提高终端的覆盖率。然后终端这一块，可以采取不同的产品搭配、不同的店面形式去开店；另外一个是加快老店面的升级换代改造，对终端形象进行提升，以提高店面的质量；再一个就是提高产品展示的效率，尽量在有限的面积、有限的空间内，多展示产品，同时提高展示的搭配和档次。

【记者】：您刚才在会议上一直提到“核心竞争力”这几个字。那么在今后一段时期是怎么打造核心竞争力？

【刘广仁】：关于核心竞争力，我认为目前有三块是必须要做的，一是产品，包括产品的质量、设计、功能、档次等；二是品牌，在这种行业不是很好的情况下，我们也继续加大这种品牌宣传的力度，提高品牌的影响力，维持知名度；再一个就是创新能力，特别是终端营销的这种创新，我觉得这也是一个核心竞争力。营销的方法，大家都可以模仿，很容易就可以学来的。但是这种创新的能力，并不是说你想学就学的。

【记者】：为什么安华选择在年中这样的一个时间来召开经销商会议，需要表达一些什么信息？

【刘广仁】：这种VIP经销商高峰论坛，我们也是每年举行一次的。但是今年较往年提前了一个月的时间。这个VIP论坛，首先是前半年的工作总结和经验分享，其次是下半年的操作思路、操作方法，让你去找方法、找思路。所以今年这个活动，是希望在终端竞争形势比较激烈的情况下，去引导大家做好准备，为下半年更好的去营销拓展打好基础。

分担风险整合资源 紧密型品牌联盟效益显著

【记者】：在营销渠道方面，安华接下来有哪些新的的拓展方式？

【刘广仁】：渠道方面，今年我们重点推广的是品牌联盟，刚才我在会上也讲到，一个是组建品牌联盟；再一个就是，要改变松散型的品牌联盟，向紧密型的品牌联盟发展。因为受今年行业形势的影响，联盟的发展非常迅速。像以前那种大投入去做活动、做营销，成本压力可能会很大。而这种品牌联盟，我觉得是分担风险、整合资源，是一种比较好的模式。

【记者】：您先前提到品牌联盟，那我们安华这种品牌联盟，应该是一种异业联盟。异业联盟这一块，据我们房天下了解，包括现在的“联盟”，还有“中国家居梦之队”，厂家引导的异业联盟并不鲜见，这方面可能您也应该比较了解了。那么我们这一个品牌联盟，是什么样的情况？像“中国家居梦之队”，它今年是要打20场战役。那我们准备打几场战役？请您谈一下。

【刘广仁】：在目前的家居行业，品牌联盟是大家都比较认可的一种模式。一是通过品牌联盟，可以扩大这种活动促销的影响力，二是可以有效地分担成本，可以整合资源，实现资源的充分利用等。像钻石联盟、白金联盟、整体联盟，可能各个地方也比较多。我认为这个联盟，目前是在整个消费市场层面，今后可能还要去整合这种卖场。你这个联盟好坏与否，一个是看执行力做得怎么样，同样是搞一次活动，投入多少钱才能做得好一点，钱少一点就做得不好。再一个就是看创新能力，通过创新把这种品牌还有其他渠道有效地整合进去，这种效益非常好。整合的经销商多了，还要看谁的执行力、谁的创意、创新能力比较厉害。

【记者】：具体包括哪一些品牌？您可以说一下吗？

【刘广仁】：这个是不一定的，现在这种品牌联盟，我们要求经销商一定要联合做得好的品牌，然后是综合考虑这个品牌在当地的口碑、信誉、影响力，没有一个固定的模式。

【记者】：也是由经销商自主整合资源做品牌联盟，而不是我们厂家牵头。

【刘广仁】：不是厂家牵头，而是厂家引导终端在做，它没有一个固定的品牌模式。

【记者】：您刚才提到营销推广这一方面，一般的企业可能因为做得过于空泛，从而造成生产、销售、营销之间脱节。在这一块，我们具体做了一些什么样的工作，来实现整合营销推广？

【刘广仁】：实际上这个生产、研发、质量和销量都是一条线的，就是后方给前方提供有利的资源和支持，包括产品的设计、产品的质量工艺、产品的档次功能等。这样的话，在终端推广的时候，会更有力、更有感染力，消费者才会认可。拿今年来说，实际上就是一种全方位的竞争和推广。

促销无时不刻存在 建立样板市场刻不容缓

【记者】：接下来的“金九银十”快到了，现在我们的准备情况如何？

【刘广仁】：家居建材销售的旺季基本上快到了，首先我们在推广这一块会加大投入；再一个就是我们的经销商就不要等“十一”了，不要等这种传统的节假日这点时间了，因为现在促销活动无时无刻，每一天都有人在搞，实际上节日的这种概念已经淡化了，不像以前“五一”、“十一”做七天的促销活动来提高一个月或者两个月的销量，这种概念已经不存在了。

【记者】：但是刚才在会上安华提出一个概念，就是“走别人的路，让别人无路可走”，又该怎么理解？

【刘广仁】：是的，所以相当于你不要前一段时间做一个活动，这半年就不用再做了，而是你要月月有活动、天天有促销，这就不分时间、没有节日了。

【记者】：刚才您在会上分析安华现状之时，提到说我们安华在一些一线城市如北、上、广、深还没有建立很好的样板市场，那我们该如何去突破这一点？

【刘广仁】：如果说我们商家在一线城市的品牌、销量都处在较高层次，品牌影响力、品牌知名度能够在当地做到前三名，我认为基本上可以称之为样板市场。目前我们还没有很好的样板市场，接下来会加大投入力度，配合经销商，在店面设计、团队建设还有产品销售这几个方面去做工作。

【记者】：我们刚刚谈到了一些渠道，现在我们工程渠道怎么样？

【刘广仁】：工程渠道，今年应该说是一个非常好的渠道，现在工程基本上占到30%左右。今年的保障房、医院、学校，这些工程量还是比较大的。

【记者】：针对这个工程渠道的话，我们这一两年会否继续开拓、发展我们的工程特级经销商呢？

【刘广仁】：目前针对工程渠道已经有不少经销商在做。

【记者】：刚才我们也采访了很多经销商，他们说在目前的市场环境下，零售渠道所受影响会比较大一点。那在经销商的扶持方面，安华做了哪些工作？

【刘广仁】：我们今年推出了一些工艺型和艺术型的产品，支持经销商做好促销活动和推广，并协助经销商进行策划执行。

【记者】：再次感谢您接受我们房天下的采访。