家装公司开"大店"争主材利润 延伸产业链争渠道

近日，轻舟装饰万平米独立店“东筑尚品”对外试营业，加入到京城主流家装公司建“大店”的行列。从家装企业跻身于家居卖场，到现在纷纷开设“大店”，究竟是市场竞争压力下的渠道之争，还是家装行业品牌分化的结果？

家装公司体验营销向主材销售转变

近年来，一些品牌公司逐渐认识到赚取设计和施工费的传统模式难以突破，于是转而在基础材料和集成产品的主材销售上寻求突破，也正所谓得主材者得利润。

与买断主材有风险性、主材代购稍显被动相比，家装公司开大店不失为一种稳妥之举。由于独立店直接面对客户，这就为主材经销商增加了销售渠道。对于家装公司而言，利用独立店的采购量，形成与主材商讨价还价的优势，为顾客提供低价产品，最终为企业带来更多终端消费的利润。

目前，家装公司开设的大店有两种形式，一种是博洛尼大体量体验馆、业之峰峰格汇等独立运作的商业项目，而其余则是以卖场为依托建立的独立店，如圣点在北五环红星美凯龙、亚光亚在福丽特建立的店面。

不论形式如何，这些大店都已经不再是最初以延伸服务为目的的家装体验式展厅，而是转变为以销售为目的的大型独立店。

市场的转变是家装公司转变的重要原因。由于以前家装公司主要依靠家居卖场这一渠道，而现在多是通过小区集采和网上活动开发客户，这种由坐商到行商的转变，也为家装公司提供了“摆脱卖场依附”的能力。

用业之峰装饰总经理李冰华的话说，“家装公司离消费者更近了，这就可以进行精准营销，将设计和销售都落在大店产品上，也就达到了在渠道上延伸产业链的目的。”

家装公司开“大店”形式不同

早在2008年，业之峰装饰就退出家居卖场，其开创的“峰格汇”大店模式是开大店成功的典范。峰格汇的成功在于，大店内的商家需要交付租金给家装公司，因此他们将不再是松散的合作关系，建材商家会拿的产品促进销售，这就比家装公司以往更能吸引消费者。

此外，峰格汇所有的家装客户均从中选购主材，设计师的推销作用就被弱化，也就没有回扣可拿，比较彻底解决了家装公司的顽疾，降低了业主的主材选购成本。事实上，正是由于掌控了主材商的销售渠道，“峰格汇”大店在市场上也才能被广泛复制。

除业之峰之外，龙发装饰的3D超市就面积过万，提供了128个实景样板间和产品的组合方案，限度地实现过程消费到产品消费的转变。

大店也有其他做法。如亚光亚装饰就利用爱居者的网络B2C平台，结合自身线下三千平米建材展厅，开创的“鼠标加水泥”的运营模式也基本达到了预期效果。

短期不会对卖场产生大冲击

从最初完全跻身于家居卖场，到建立以主材销售为目的的独立店，家装公司向产业上下游拓展销售渠道的举动，使得家装企业对家居卖场产生冲击的争议一直存在。但是，不少业内人士认为，这是整个家装行业品牌企业发展的必经之路，而且一段时间内其独立店并不会对主流卖场造成较大冲击。

对于卖场经营者而言，他们其实很早就认识到家居行业上下游产业链的重要性，如居然之家、东方家园和万家灯火，也早就都开始分羹装修市场。对此，东方家园家居广场副总经理殷玉新表示，“家装公司从建材选购阶段就开始分争市场份额，是扩展销售和提高利润的好办法”，但是他也非常坚信“集成家居的趋势主要应该体现在卖场，家装公司的主要优势还是在于设计和施工”。

持同样观点的还有万家灯火副总经理张晶，他认为综合性的家居卖场除了具有一站式购齐的便利外，其提供的保障和售后服务体系也是目前家装公司所不能比拟的。

家装公司开设的独立店，仅仅服务于选择自己家装工程的客户，一时也很难形成较大的影响力。阔达装饰总裁张丽认为，由于受到品牌数量、材料品类和规模等局限，目前家装公司开设的独立店都无法与专业的建材卖场比，因此并不能对卖场形成冲击。业之峰装饰总经理李冰华也指出，家装企业独立店和卖场各有所长，两种流通渠道没有孰好孰坏之分，就是看消费者更认同哪一种消费模式了。

■派别解析

大厂派

这类“工厂化”家装公司的大型体验店，比较起其他代理建材品牌的小型家装展厅，不仅为顾客提供了视觉上风格统一的家装方案，同时作为从基材到配饰的全线产品生产商或生产集成商，他们无疑摆脱了卖场面积受限的制约，限度地掌握了整个材料和产品的销售渠道。东易日盛装饰在2008年斥资2亿元建立大工厂，是成功通过集成家居的生产和销售延伸产业链的企业。

大店派

业之峰是大店派的典型案例，其建大店模式一改展厅、体验馆与材料商的松散型合作，而是利用家装公司直接面对消费者的优势全面介入主材领域，通过大店提供家装流通渠道整合供应链，形成了自己独特的优势。业之峰根据其客户群体定位比较集中的特点，按照需求的一致性精准合理而有限地选择品牌，同时将所有与设计有关的主材销售全部落在大店。

传统派

不少老牌家装公司虽然都较早开设了自己的家装体验馆，但是，他们迟迟没有建立大规模独立店，这是因为他们认为大规模独立店投入资金高、成本消化压力大、容易导致资金链出现问题。于他们发挥自己长期积累的渠道、工程或其他特长稳扎稳打，及时更新以保持其对消费者的持续吸引力。