HOLA特力屋：用"混血式"做法 做行业先驱者

背景：HOLA特力屋致力于打造“国际级居家软装”品牌，作为居家软装业的趋势领导者，拥有着一支专业的创意研发团队和强大的采购团队，用趋势带动流行风潮，使居家饰品也走在流行前端。从 2006开始，一年两季，于北京与上海，成都等地成功举办“流行趋势发布会”，使特力屋成为引领居家风潮的强势品牌。

采访嘉宾：HOLA特力屋总经理 顾忆华

记者：严恒

开拓购物中心型门店 自营商品占80%

【房天下】：您好！很感谢您接受房天下的专访。我们知道HOLA特力屋主营的是软装，软装和硬装不同，也和快速消费品不同。HOLA特力屋是用什么独特的经营方式吸引顾客到HOLA特力屋购物呢？

【HOLA特力屋 顾忆华】：其实在欧美硬装发展后期，就应该轮到软装发展了。大概人均GDP8000-10000美金，我们的家饰家用的零售通路就会在市场上出现。欧美市场是按照人均收入来实现软装的发展的。但是在中国的市场，他是比较跳跃式的成长的。我们看到中国的零售市场是百花齐放的状态，你可以看到现在的市场当中，出现GDP达到3000美金百货公司就会串起，购物中心在国外其实是要到GDP1.2-1.3万才会出现，但是在中国现在已经看到购物中心逐渐形成主流了。所以我们的行业其实也比较简单，就是说我们在一个家饰家用品牌当中找到我们的位置。了解消费者的需求开发比较完整的产品线和品种，一方面我们提供给消费者居家的解决方案，第二方面我们让消费者在家饰软装上有更多的选择。我们04年进入大陆市场，我们发现消费者对于家饰家用行业的认知不足。所以我们进驻内地市场有两个重要点，，我们刚刚进入这个市场的时候。这个市场的GDP还没有到8000-10000美元，但是他的速度很快。当时我们的决策就是成为一个先驱者。第二，客户对于家饰家用的商品的认知是需要培育的，刚好我们有两个槛要过。既然我们决定要2004年进入大陆市场，我们就把自己称为先驱者，先驱者要承担的责任就是要教育市场，所以我们更大幅度教育我们的客户，让他们知道，家饰家用品在购买的时候，其实你要到家饰家用品的专卖店，就像HOLA特力屋这样的门店去买。在国外不是，国外消费者是到百货公司去买，所以你看到国外的百货公司在家居这一块，软装这一块，其实他还是做的很大的。但是国内是跳跃式的，所有行业都是在上升的过程当中。现在问消费者说你到百货公司买什么，他不会想到在百货公司买家饰家用品，为什么？因为对他们来说，百货公司现在这个阶段，还是在些所谓的品牌商品，化妆品，女装、男装，黄金、珠宝等。

也正是因为国内消费者这样的购物习惯，HOLA特力屋作为一个家用品牌开始进入到购物中心。我们常常说，百货公司购物中心化，购物中心百货公司化，这是中国目前的特色，我们在这个行当里面，其实我们就是一个先驱者，在家饰家用品牌当中，用我们自己对零售的了解，经营我们的主营业务。相比较租地形式的百货公司，我们更多的采取“混血”的做法，我们类似百货公司模式合作的品牌专柜厂商，同时我们更重视发展我们的自有商品，自有商品和自营商品是我们的主力，目前大概占我们接近80%的主力，所以我们现在还是混血式的做法，这也是营运中国目前发展现阶段的趋势，所以很多购物中心的业者就会说，你将来是不是会取代百货公司，我认为不会。我认为百货公司最终把它的定位定到在单位面积提高的租金效益。可是对HOLA特力屋来说，我们最重要的目标就是希望能够在我们的单位面积上提高我们对客户提供物超所值的生活享受，这两个目标不一样。我们经营到现在作为一个先驱者在这个市场上，个要教育我们的消费者，让他认识家饰家用品牌的优点和好处，这是我们前五年主要的责任。后五年就是接下来到2014年，我们会积极布点，我们把所有点开之后，就下来就是提高我们这个行业当中的行业领先程度，成为行业的领头羊。今年年底我们在上海会有10家店，在北京今年年底已经就会有8家店了。对我们来看，上海和北京的扩展已经到了个阶段，后面还会继续开店，但是现阶段开始就是怎么样在现有的门店做好，提高我们的知名度，我们的效益，我们的客户数，这是我们接下来很重要的目标。

选择一个最困难的行业，提高公司竞争力

【房天下】：HOLA特力屋是以什么样的方式去做产品采购和研发的？

【HOLA特力屋 顾忆华】：我们选了一个最难做的，我常常说自己发展自营商品，做商品管理这是最难做的。把店铺租给别人做这是最简单的。我们为什么最后选了一个最难做的。因为我们最终看到零售在西方的发展模式当中，也会从专柜形式逐步形式自有商标，因为将来的市场会形成“极度竞争”格局。我最近刚刚帮百联集团学院上了一堂自由商品发展策略的课，我自己都很有感慨，这些百货公司原来赖以生存的就是怎么样在他的位置上能够有一个的租赁效益。但是你会发现他们也在做自有品牌。在未来的3-5年，中国百货公司界会出现比较大的变革。当然推这个过程是很难的，因为我们自己做了十几年了，从1996年开始我们做硬装，我们一直在不断的做自有商标的产品。96年到现在已经走了十几年了，这条路非常辛苦。所以我们很多干部就说“我们为什么要这么辛苦”。但是如果我们做好了，我们的竞争者要进入到这块领域是非常困难的。我们选择了一个最难的行业，选择了一个的门槛。这个门槛事实上是结合了我们集团的优势，因为我们的集团本身是台湾销售名的贸易公司。所以他有着强有力的商铺网络，他有很多的供应商，他在国外做很多的生意，然后也有非常好的经验去跟国外的这些零售商做非常近距离的接触，所以我们有很多新的知识和想法。

网购效应 多渠道通路

【房天下】：我们知道HOLA特力屋今年也开设了自己的电子商务渠道，也算是软装品牌家开设电子商务渠道的平台，这半年来销售情况怎么样？

【HOLA特力屋 顾忆华】：我们叫做多渠道通路，这是在美国、欧洲非常流行的策略，这不单是电子商务，可能还要配合我们国内的三网合一。我们说这个行业里面有一个领导者，就是他和欧洲一个的公司合作，他有30%的业绩是来自于非实体通路的渠道。我们在台湾前年就开始做了，我们是台湾做成功之后再复制到内地的。这是我们这个行业的未来，但是不一定是其他通路的策略之一，因为每个人专注的东西不一样。我们的门店规模没有办法做到像宜家那么大，我们要靠的是什么？在我们现有的最核心的主体里面，创造一些销售渠道，但是我们的资产还是来自于我们的实体通路，和我们的商品发展。所以我们会把实体通路和商品发展作为拓展其他渠道的非常重要的引擎。HOLA特力屋最强的就是提供客户服务，我们最强的不是IT设备，或者说所谓的物流经营，我们最强就是我们提供的商品，我们提供给客户要的东西，这个东西最强，我们就把最强的地方做好。所以你看到我们和卓越网，我们跟MSN，我们跟好易购等进行合作，我们将来也会和其他的渠道进行合作，我们会复制成为一个成功模式，作为一个HOLA特力屋品牌馆的概念经营这个渠道，这都是我们销售通路。我常常说要分工，如果你的其他渠道是你未来发展的途径的话，你就把自己的工作做好，商品研发的工作做好，客户的了解做好，把客户的需求抓出来。然后把自己的事做好，其他的事情交给别人做，未来在中国的发展过程当中，我认为尤其是三网合一之后，多渠道通路看起来是一个趋势。作为实体通路，我们这个行当里面是一个比较强的品牌，我觉得我们进入这个渠道的机会也比较大。

【房天下】：刚刚谈了一些市场规划，渠道拓展等等，回到产品本身来说，HOLA特力屋主要是家饰软装比较多，也有一些家具，但是家具比较少，接下来是否会开发家具产品？

【HOLA特力屋 顾忆华】：家具我们做的的确很少。我们在台湾有一个品牌，就是专门在做HOLA特力屋代理的家具。可是我们本身不做木器，因为我们最终把自己的定位是软家具，所以我们店里有售卖“席梦思”，但不是我们自己代理的品牌。我们自己代理一部分品牌，同时也开发一部分的品牌，我们很少卖家具，而主要经营“软家具”，原因是，内地现今的环境不适合。我们最近也在聊这件事情，很多人认为说内地生意好做，其实中国内地不好做生意，因为中国的竞争者就是你的厂商，他自己就开专卖店，所以我们当时在评估做家具这一块感觉他的竞争太强了，所以我们就放弃了家具。

【房天下】：其实软装在中国内地，起步还是比较晚的。总体来说，这个市场蛋糕还没有做大。包括您刚刚也提到B&Q也开始做软装了，JYSK居适家也进入了中国，宜家的软装市场做得非常好，美克美家业开发了自己的软装品牌馨赏家，您是否觉得大家都来做，对整个软装市场是一个良性的发展吗？

HOLA特力屋销售的是品质

【HOLA特力屋 顾忆华】：我非常同意你的说法。目前的软装市场其实还没有开始。我认为中国的软装市场要到2013-2015年才会得到大的发展。

消费者对于软装的意识还是不够。其实你看到目前内地的消费习惯，他很像十年前的台湾。我其实回去想，我现在觉得对买奢侈品这件事情，没有太多的欲望。我想十年前，大概我是三十五、六岁的时候，我非常喜欢买鞋子，一下子买四五双，包每年要换四五个，可是我现在我不同了，我现在最花时间的就是自己居住的家，我宁愿把钱留下来去个很漂亮的床单，个很棒的杯子，宁愿把房间和我的家里面搞得漂漂亮亮，宁愿把那个钱省下来和朋友们一起吃吃喝喝。三十而立，四十不惑，当你进入了30-40岁，其实你对人生有一个不同的想法。

我常常跟很多的记者朋友讲说，其实要跟消费者宣导一个概念是说，我发现国内的消费者身份的转变是非常快速的，很年轻就结婚，很年轻就生小孩，很年轻就当妈妈，所以当他结婚的那一天，他是从少女，变成少妇，最后变成妈妈。所以不要把自己的装璜定格，因为你可能刚刚开始结婚的时候，你会发现你搞的很像少女的家，可是当你变成少妇的时候，你会发现奇怪怎么搞得那么可爱，或者是到了你是妈妈的时候就发现，家里面需要非常的方便，所以我希望消费者更多是把装修这件事情做的简单一点。然后拿一点钱出来做软装的部分，这也就是为什么，今天你看到宜家、美克美家进驻软装的很大原因。事实上，这个市场的的确、是在共鸣，而且消费者的观念在改变。我刚到内地的时候，中介带我去看房子我发现看了几户装潢风格都一样，而且几户每个小区的房子都装潢都差不多，我觉得这很可惜那个时候他们的意识还不够。所以这也反映出我们必须要有一个平实的价格，他们不会去买那种非常贵的，会去买能够用的，这就是长久的，这就是平实的概念。

前一阵子，我们在卖一个促销的双背椅，我自己也买了一个，刚好那个双背椅的供应商，他有一个零件进来的时候有一些问题，所以我那个椅子“背”有问题，最后我们在这个月对那张椅子进行全部回收，并且要供应商把钱退给客户之后，再给客户100元现金，让客户去换新的椅子，我自己也是客户，我最近就又换了一把新的椅子，为什么这样，因为我们的客户不会在乎价格，而是在乎我能用多久，所以我把那张椅子退了之后，我又换了一把更贵的椅子。这是我们今天经营这个品牌很重要的一个坚持。

【房天下】：非常感谢您今天接受我们的采访。